Come ottenere visibilità sui media per la tua startup

Il miglior consiglio per la stampa che abbia mai ricevuto è stato da Mike Arrington e M.G. Siegler mentre parlavano ad una conferenza di SV Angel CEO.

Hanno detto:

Trattate le PR come il business development.

Una volta che l’ho sentito, tutto è cambiato.

Prima di allora avevo sprecato energia mentale pensando che ci fossero regole speciali per parlare con la stampa e ottenere grandi storie per la mia startup.

Scrivevo ed inviavo e-mail dall’oggetto e dal testo accattivanti. Tenevo e aggiornavo una lista di un centinaio di giornalisti a cui avrei inviato nuove idee di storie. Scrivevo comunicati stampa. Inutile dire che la maggior parte di questi sforzi sono finiti in un fallimento. Vi suona familiare?

Trattare le PR come lo sviluppo del business significa sviluppare relazioni con i giornalisti come persone, essere introdotti attraverso connessioni piuttosto che e-mail “fredde”, e creare uno scambio di valore equo. Ecco il processo che consiglio alle aziende YC di seguire quando sono pronte per la stampa.

Primo passo: generare notizie

Molti fondatori propongono ai giornalisti profili e storie sulla loro azienda che potrebbero essere scritte oggi, la prossima settimana o il prossimo mese.

Tutti vogliono un “pezzo di profilo” sulla loro startup, ma la maggior parte delle volte queste storie non hanno valore per i giornalisti.

Ciò che rende una storia di valore è la notizia.

Cosa sono le notizie?

Le notizie sono tempestive. Ha più senso parlarne oggi piuttosto che domani. Le notizie attirano l’attenzione ora ed è quello che vogliono i giornalisti. Le notizie per la maggior parte delle startup possono essere suddivise in queste 4 categorie:

1. Lanci di prodotti e nuove features

Queste sono cose che escono oggi. Non ieri, non domani, oggi.

Pensate a Instagram Stories o Facebook Timeline. Tipicamente stai cercando caratteristiche rivolte all’utente. Nella mia ultima azienda, Socialcam, raggiungevamo la stampa quando rilasciavamo filtri video, la possibilità di aggiungere colonne sonore ai video, o profili utente.

2. Risultati ottenuti in termini di prodotto/vendite

Per esempio raggiungere un milione di utenti, $100k di Monthly Recurring Revenues (MRR), o forse un milione di guest per notte.

E’ importante che questo numero sia il più grande possibile (in relazione alle dimensioni della vostra startup) e vi consiglio di fare una riserva – cioè aspettare fino a quando non avete superato il 25% della pietra miliare da annunciare – in modo che siate molto più vicini ad annunciare la prossima pietra miliare.

3. Significativi accordi di partnership o con clienti

Hai appena convinto un team di Airbnb o Instacart a iniziare a usare il tuo prodotto o servizio? Hai collaborato con General Motors per costruire una rete di auto a guida autonoma? Se hai il loro permesso dovresti considerare di annunciarlo.

4. Raccolta fondi

Nel bene e nel male, la raccolta di fondi è confusa con la traction/successo quindi è un argomento di cui la gente vuole leggere. Se avete raccolto un angel round o una serie A/B/ecc. la maggior parte dei giornalisti considererà questa come una notizia.

Nota: Molti degli esempi che ho usato potrebbero sembrare un po’ aggressivi per una startup in fase iniziale. Il mio obiettivo non è quello di scoraggiarvi ma di fornire esempi che saranno generalmente compresi. Se avete un nuovo prodotto, una pietra miliare, un accordo o un round di investimento, dovreste considerare fortemente di presentarlo.

Fase due: creare i propri contatti con la stampa

I giornalisti vogliono parlare con CEO e co-founders, non con i PR.

Come fondatore di una startup in fase iniziale dovresti costruire relazioni con i giornalisti e fare dei pitch. Il tuo tasso di successo salirà e spenderai meno tempo e denaro in PR. Fidati di me, abbiamo speso più di 100.000 dollari in agenzie di PR e professionisti di PR come startup in fase iniziale prima di capire questo.

Come faccio a prendere contatti con la stampa?

Non pregando i giornalisti. È stupido.

Il metodo migliore per incontrare un giornalista di tecnologia è fare in modo che il CEO o un co-founder abbia una presentazione efficace. Se sei un fondatore di Y Combinator, la rete dei fondatori di YC è super utile per questo (in generale le startup communities come Peekaboo sono utili anche per questo, ovvero per condividere contatti).

Il giornalista che vuoi incontrare ha sicuramente scritto su qualcuno che conosci. Fatevi presentare da loro. L’etichetta corretta è quella di chiedere al tuo amico una presentazione ad un solo giornalista. Se non sei un fondatore di YC, fai amicizia con altre startup e raggiungi la tua comunità di startup per presentazioni calde.

Ecco cosa dovrebbe esserci nella tua presentazione. Il giornalista dovrebbe essere in grado di leggerla e rispondere in trenta secondi.

Notizie. Descrivi la tua notizia in una frase.

Per un’esclusiva: Fate sapere al giornalista che state offrendo un’esclusiva.

Dite quando farete l’annuncio. Includi la data e l’ora.

Una richiesta per una chiamata di venti minuti. Sii cortese. Non è necessario incontrarsi di persona.

Quando parli con un giornalista al telefono, sii pronto con tre o cinque ragioni per cui la tua notizia e la tua azienda sono importanti. Rendile chiare e poi, alla fine della telefonata, offri i tuoi appunti e qualsiasi materiale collaterale rilevante (screenshot, grafici, loghi, immagini, ecc.). Questo vi darà l’opportunità di essere cortesi e di fornire ai giornalisti il linguaggio che preferite.

Terzo passo: Proporre ai contatti un’esclusiva

Quasi tutte le startup dovrebbero offrire la loro storia come un’esclusiva ad un giornalista tecnologico alla volta. Il vostro pubblico di riferimento – investitori, potenziali dipendenti, clienti motivati, early adopters – si concentra su pochi canali.

Ottenere una copertura generalizzata su tanti di blog tecnologici spesso non produce risultati soddisfacenti se proporzionati agli sforzi.

Quarto passo: Condividere le notizie con una cadenza coerente

C’è una credenza per quanto riguarda il mondo delle PR: il numero di menzioni della stampa per una singolo comunicato stampa è una metrica rilevante.

Questo porta i founders a mettere tutte le migliori notizie in un unico comunicato stampa, da pubblicare poco frequentemente e da inviare a più giornalisti possibili in modo tale da fargli pubblicare più articoli possibili con un unico comunicato. Per le startup penso che questa non sia la migliore strategia.

Per me, i benefici delle PR sono difficili da misurare, anche se indubbiamente esistono. È come finanziare la ricerca di base nella scienza, non si possono prevedere i progressi ma accadono quando si investe costantemente nel tempo.

Per vedere i risultati reali delle PR per una startup è meglio pubblicare un comunicato stampa ogni mese o ogni due mesi, piuttosto che un unico comunicato stampa ogni anno.

Per farlo, non combinate tutte le vostre notizie in un solo comunicato stampa, ma distribuitele su più comunicati.

Anche quando guardate le vostre statistiche o siete seduti nelle riunioni di prodotto con il vostro team, tenete d’occhio le notizie potenziali che potete lanciare. Dico alle startup YC di mantenere una coda di 3-5 notizie che vorrete annunciare nei prossimi 6 mesi.

Questo vi toglie la pressione se una di queste notizie non viene presa in considerazione, e vi aiuta a mantenere una cadenza regolare di notizie positive sulla vostra azienda nella stampa.

Altre cose da tenere a mente

Proprio come le attività di Business Development, non aspettatevi di fare centro sempre. Quando un giornalista dice “no”, chiedetegli le motivazioni in modo da migliorare.

Stavate davvero dando loro notizie e facendo tutte le altre cose giuste?

Se stai facendo bene tutte queste cose, dovresti avere una percentuale di successo del 25-50%.

Dopo sei-dodici mesi di mantenimento di una buona cadenza e di condivisione di notizie reali, dovresti aver instaurato un rapporto di fiducia con almeno due o cinque giornalisti. In altre parole, hanno scritto abbastanza sulla vostra azienda che probabilmente li avete incontrati di persona e certamente risponderanno alla maggior parte delle vostre e-mail.

Più avanti nella vita della vostra startup si spera che sarete cresciuti al punto per cui la relazione si trasforma da “push” a “pull”, ovvero non siete più voi a ricercare i giornalisti, ma i giornalisti a cercare voi, prestando organicamente attenzione alla vostra azienda e scrivendo proattivamente su quello che state facendo – Dropbox e Airbnb sono ottimi esempi.

A questo punto, al contrario delle fasi precedenti, spesso è strategico iniziare a creare una distanza tra il CEO/Fondatore e la stampa. Questo è il momento in cui le PR possono essere molto utili. Creano un cuscinetto che permette di essere più strategici su cosa annunciare, quando e a chi.

Infine, ricordate che fare PR è una parte molto piccola dell’essere un buon CEO/Fondatore. Assicurati di non dedicare più del 5% del tuo tempo alla stampa e non aspettarti che le PR creino miracoli in termini di crescita delle metriche (tonnellate di utenti, clienti, offerte di investimento, ecc).

La maggior parte dei benefici che ho ricevuto dalle PR sono diventati evidenti solo settimane o mesi dopo che una storia è stata pubblicata.

 

Source: Michael Seibel, CEO di Y Combinator, sulle strategie di stampa per le startup.