Value Proposition Canvas: che cos’è e come si usa

Oggi parliamo di un tool davvero molto importante, soprattutto nelle fasi iniziali di validazione del mercato e dell’idea, chiamato Value Proposition Canvas.

Dopo aver introdotto la Javelin Board e averne descritto gli usi, oggi presentiamo un altro interessante strumento per il business design, ottimo punto di riferimento per la creazione di una proposizione di valore in linea con il proprio mercato.

Value Proposition Canvas: Che cos’è

Il Value Proposition Canvas è uno dei canvas creato da Alexander Osterwalder (e commercializzato grazie alla sua azienda Strategyzer, che ti permette di disegnare e testare la miglior value proposition per il tuo target di riferimento.

Questo famoso canvas approfondisce due aspetti estremamente importanti e fondamentali quando si parla di modelli di business, ovvero:

• Clienti
• Proposizione di valore (da cui prende il nome)

Se ben ricordi, questi due elementi furono già presi in considerazione anche in un altro framework, prodotto sempre dallo stesso autore, il Business Model Canvas (link?) che analizzava attraverso nove blocchi come potessi creare e distribuire valore ai tuoi clienti generando, al medesimo tempo, valore per la tua azienda.

In questo caso, invece, Osterwalder decide di focalizzarsi su questi due blocchi cardine in modo da aiutarti a migliorare il processo tramite cui disegnare e testare, in maniera iterativa, la proposizione di valore al fine di scoprire quello che i tuoi clienti davvero vogliono.

Value Proposition Canvas: Perché si usa?

È sempre la stessa storia, la causa numero uno di insuccesso delle startup lanciate sul mercato si rivela essere la mancanza di domanda per quel relativo prodotto o servizio. Come dimostra un’analisi di CB insight, condotta post-mortem sulle startup fallite, ancora una volta, la ragione primaria di fallimento (42% degli intervistati) è stata identificata nella mancanza di una vera e propria esigenza di mercato. 

Sì, perché se non esiste nessuno disposto a pagare per il tuo prodotto o servizio, per quanto innovativo e rivoluzionario possa essere, il tuo progetto non avrà futuro.

Questa situazione può essere evitata, però. Come?

Utilizzando metodologie e processi che mettano, fin da subito, il cliente al centro e che testino ogni ipotesi e idea sul mercato nel minor tempo possibile, attraverso esperimenti veloci ed efficaci a portare evidenze di validazione.

Queste metodologie sono spesso affiancate e supportate da framework grafico visuali che aiutano nel visual thinking e nella fase di brainstorming iniziale, oltre che a disegnare una guida da seguire attraverso vari step ben definiti.

Uno di questi strumenti è proprio il Value Proposition Canvas che ti permetterà di velocizzare il tempo di validazione delle tue ipotesi riguardo il mercato e la value proposition mitigando, allo stesso tempo, il rischio legato all’insuccesso. 

Il valore aggiunto che offre il Value Proposition Canvas è quello di darti la possibilità di organizzare le informazioni, in merito a quello che vogliono i clienti, in un modo decisamente semplice e intuitivo tale da riuscire a definire proposizioni di valore che possano risolvere i più importanti “job” “pain” e “gain” della buyer persona (termini inglesi che esamineremo tra pochissimo).

Value Proposition Canvas: Come si compila

Il Canvas è fondamentalmente diviso in due parti: 

• Customer profile: dove viene descritto un particolare segmento di clientela in maniera più approfondita.
• Value map: dove viene esplicitato in che modo si intenda creare valore per questo target.

Ma cerchiamo di capire meglio in che cosa consistano queste due parti e in che modo sia possibile trovare un fit e creare, quindi, valore per il cliente.

Customer Profile

Prima di iniziare a identificare tutti i vari aspetti del profilo del cliente, ricorda di metterti sempre nei panni del tuo target. Cerca di evitare di compilare il canvas dal tuo punto di vista, ma sforzati di guardare questa parte con gli occhi del cliente per essere il più preciso e funzionale possibile.

Inoltre, è bene ricordare di non confondere i “job” che il cliente deve portare a termine con i risultati a cui aspira. Una cosa sono le attività, i bisogni, le azioni che deve compiere ben altra sono i risultati a cui aspira e, tramite cui, valuta un determinato prodotto o servizio.

In questa sezione ci si concentra su un determinato segmento di clientela alla volta, analizzandolo e identificando: 

• I “job”: sono i cosiddetti “lavori” che il cliente deve portare a termine tutti i giorni. Possono essere obiettivi da raggiungere, desideri da realizzare, attività da fare o bisogni a cui trovare una soluzione. Questi lavori possono essere di tipo:
  • Funzionale: sono le attività primarie da portare a termine. Il motivo principale per cui un consumatore acquista un prodotto o servizio è legato ad un lavoro specifico che deve portare a termine.
  • Emotivo: spesso determinati lavori hanno anche una componente emotiva. In questa parte è utile capire quali siano le componenti emotive che i clienti ricercano mentre provano a portare a termine un lavoro.
  • Sociale: in questo caso l’aspetto da tenere in considerazione è come il cliente desidera essere percepito dagli altri, nel sociale e guadagnare, quindi, un certo status o potere sociale.
• i “pain”: sono gli aspetti negativi, gli ostacoli, le frustrazioni, i sentimenti negativi che il cliente vuole evitare mentre porta a termine un lavoro. Con questo titolo vengono identificati tuti gli aspetti spiacevoli che accompagnano il cliente anche prima o dopo che un lavoro venga portato a termine. Gli svantaggi sono anche legati ai potenziali rischi o ai risultati negativi che possono essere raggiunti. 
• i “gain”: al contrario qui vengono descritti i vantaggi, i sentimenti positivi, i benefici, oltre che gli obiettivi a cui il cliente aspira mentre cerca di portare a termine determinati lavori. In questo caso, possono esserci vantaggi che il cliente aspetta e richiede, ma anche risultati desiderati o addirittura inaspettati, che una volta guadagnati possono essere davvero apprezzati dal cliente.

Value Map

Una volta approfondito il punto di vista del target, passiamo alla value proposition. In questa parte sarà necessario prendere in considerazione, fondamentalmente, in che modo il tuo prodotto o servizio potrà rispondere alle esigenze del target specifico che si vuole analizzare:

• Prodotti e servizi: in questa parte si descrive l’offerta che compone parte della value proposition e che può essere definita da prodotti, da servizi offerti o da una combinazione dei due. In questo caso gli elementi della proposizione possono essere di tipo tangibile, intangibile, finanziario, digitale ecc.
• “Pain reliever”: ovvero in che modo il tuo prodotto o servizio potrà ridurre le difficoltà del tuo cliente. Magari facendolo risparmiare? O magari alleviandogli qualche pena, più probabilmente alleggerendolo di un peso o eliminando qualche rischio. In ogni caso, in questa parte è necessario identificare gli elementi che aiutano il tuo cliente ad eliminare (o quantomeno ridurre) alcune frustrazioni.
• “gain creator”: in questo caso, invece, si analizza in che modo il prodotto o servizio possa apportare un vantaggio al cliente 

Una volta completato il canvas, i prossimi passi saranno quelli di trovare prima il problem solutiom fit e in seguito, il product market fit.

In questa fase, l’obiettivo principale è quello di capire il cliente e i relativi job, pain e gain e creare una value proposition che soddisfi questi elementi. Solo una volta che avrai capito davvero quali sono i problemi e gli obiettivi del tuo target sarai riuscito ad ottenere il cosiddetto problem-solution fit.

Il passo successivo sarà ottenere l’evidenza che il tuo prodotto o servizio ipotizzato sia trovato interessante dal mercato.